Choice and preference. Neuropsychological, autonomic and cognitive measures in response to supraliminal/subliminal stimulation and emotional masking effect

Abstract

En
Neuromarketing and cognitive psychology perspectives underlined the present research which investigated the choice and preference of consumers, by using behavioural, psychophysiological and neuropsychological measures. In particular, research found that cognitive and affective advertising elicited activity in different cortical brain areas and it was shown that the deliberative and intuitive systems were both involved in decision-making. In the present research we analyzed if the consumer and luxury goods associated with emotional stimuli (neutral, negative or positive) showed in supraliminal or subliminal condition produced variations in response time, subjective preference, autonomic measures (electrodermal activity, puls, and blood volume pressure) and ERP indexes. Emotive stimuli(high arousal with positive/negative valence) were extracted from the IAPS database. Results revealed that the SCL (skin conductance) was significantly higher for the emotive (positive and negative) stimuli compared to the neutral stimuli and for female subjects in subliminal condition; the ERN effect (error-related negativity) was higher in subliminal condition within the left temporal area; the N200 (attentional index) was higher in subliminal condition and parietal area; the P300 index (alert response) is higher in right parietal area for supraliminal condition. So the research highlighted the hypothesis that consumers do not observe and process information in a neutral way. On the contrary, different conditions of stimulation and of emotional valence influence the choices of consumers, in the way they respond in both in an automatic and deliberative way.
It
Le prospettive del neuromarketing e della psicologia cognitiva sono alla base della seguente ricerca che indaga le scelte e le preferenze dei consumatori usando misure comportamentali, psicofisiologiche e neuropsicologiche. Ricerche recenti hanno trovato che componenti cognitiva ed emotive di stimoli pubblicitari elicitano specifiche risposte in differenti aree corticali e hanno mostrato che entrambi i sistemi, deliberativo e intuitivo, sono coinvolti nella presa di decisione. Nella seguente ricerca abbiamo analizzato se i beni di consumo e di lusso, associati a stimoli emotivi(neutri, negativi o positivi) mostrati in condizione sovraliminale o subliminale, producano variazioni nei tempi di risposta, nelle preferenze soggettive, nelle misure autonomiche (attività elettrodermica, pulsazioni, pressione sanguigna) e negli indici ERP. Gli stimoli emotivi (ad alto arousal, con valenza positiva o negativa) derivano dal database IAPS. I risultati rivelano che SCL (conduttanza cutanea) è significativamente più alta per stimoli emotivi (positivi o negativi) rispetto a quelli neutri e per le femmine nella condizione subliminale; l’effetto ERN (negatività relata all’errore) è più alto in condizione subliminale all’interno dell’area temporale sinistra; l’N200 (indice di attenzione) è più marcato nella condizione subliminale e nell’area parietale; l’indice P300 (risposta di allerta) è più elevato nell’area parietale destra per la condizione sovraliminale. Quindi la ricerca ha confermato l’ipotesi che i consumatori non osservano e elaborano le informazioni in modo neutro. Al contrario, differenti condizioni di stimolazione e il tipo di stimolo emotivo influenzano le scelte dei consumatori, rispetto al modo in cui rispondono in modo automatico o deliberato.
Fr
Neuromarketing et les perspectives du psychologie cognitive sont à la base du présente étude qui a enquêté sur le choix et les préférences des consommateurs, en utilisant des comportement, des mesures psychophysiologiques et neuropsychologiques. En particulier, la recherche a révélé que les composantes cognitives et affectives de la publicité ont suscités activitées dans les différentes zones corticales du cerveau et il a été montré que les systèmes de délibération et intuitive étaient tous deux impliqués dans la prise de décision. Dans la présente étude, nous avons analysé si les biens de consommation et de luxe associéesà des stimuli émotionnels (neutre, négatif ou positif) ont montré dans un état supraliminaires ou subliminale, produissent des variations dans le temps de réponse, la préférence subjective, des mesures autonomes (activité électrodermale, Puls, et la pression du volume sanguin ) et les indices ERP. Emotive stimuli (excitation élevée avec valences positifs et négatifs) ont été extraites de la base de données IAPS. Les résultats ont révélé que le SCL (conductance de la peau) était significativement plus élevé pour les stimuli émotives (positives et négatives) par rapport aux stimuli neutres et pour sujets de sexe féminin dans un état subliminal, l'effet ERN (négativité liée à l'erreur) était plus élevée en condition subliminale dans le région temporale gauche, la N200 (indice d'attention)était plus élevé dans un état subliminal et la région pariétale; l'indice P300 (réponse d'alerte) est plus élevé dans la région pariétale droite pour la condition supraliminaire. Ainsi, la recherche met en lumière l'hypothèse que les consommateurs ne sont pas capables d'observer et de traiter l'information de façon neutre. Au contraire, les différentes conditions de stimulation à valence émotionnelle influencent des choix des consommateurs, dans la façon dont ils réagissent à la fois de manière automatique et délibératives.